Les milléniaux sont en train de remodeler l’industrie du voyage de luxe. L’affluence n’est plus liée à la physicalité de ce que vous possédez. Le nouveau symbole de statut peut au contraire se trouver dans la richesse de l’expérience que vous vivez. 72 % des Millennials préfèrent en effet dépenser leur argent dans des expériences plutôt que dans des objets matériels. Avec 23 % des Millennials plus susceptibles de voyager que leurs homologues plus âgés, l’industrie du voyage et de l’hôtellerie devrait bénéficier d’un montant de 1 400 milliards d’euros dépensé par an par les jeunes voyageurs aisés d’ici 2020.
Mais tous les acteurs du secteur ne bénéficieront pas de la même manière de cette augmentation des dépenses. De nombreux hôtels de luxe et compagnies aériennes, en particulier, sont confrontés à des défis stratégiques en raison de la nature à long terme et à forte intensité de capital de leur activité. La longueur des cycles de développement oblige les entreprises à prendre des décisions d’investissement cruciales aujourd’hui si elles veulent rester pertinentes dans 10 ans.
Les entreprises doivent donc prendre des décisions d’investissement importantes.
En conséquence, les hôtels de luxe et les sociétés de voyages haut de gamme revoient leur stratégie marketing pour séduire les consommateurs aisés du Millénaire et offrir des expériences qui vont au-delà d’un billet d’avion ou d’une chambre d’hôtel.
Le marketing des voyages et de l’hôtellerie de luxe pour les baby-boomers se résumait autrefois à des images sur papier glacé de couples de la génération X sirotant des cocktails au bord de la piscine. Ce récit ne fonctionne pas avec les jeunes générations. Les marques ont désormais besoin de nouvelles visions si elles veulent susciter l’intérêt des voyageurs aisés du millénaire. Cette génération élevée à l’individualisme, à l’indépendance et à Instagram recherche avant tout l’authenticité et la partageabilité.
Une expérience de voyage de luxe authentique séduit les voyageurs aisés du Millénaire
Les Millennials aisés qui planifient des vacances de luxe sont de plus en plus inspirés par les histoires d’authenticité et de véracité. Ils veulent vivre l’histoire et les traditions du pays qu’ils visitent. La durabilité environnementale et la responsabilité sociale jouent également un rôle important dans l’apport d’un sentiment d’authenticité qui séduit les jeunes voyageurs aisés.
Les entreprises de voyage haut de gamme telles que Scott Dunn voient leurs ventes d’expériences de voyage de luxe croître de manière exponentielle à mesure que les Millennials remplacent les Baby Boomers comme principale clientèle. Les jeunes voyageurs sont plus intéressés par l’expérience d’une retraite de désintoxication numérique au Bhoutan, par exemple, que de s’asseoir au bord d’une plage d’hôtel en Thaïlande. Offrir une expérience ancrée dans quelque chose de réel et d’unique est un argument de vente essentiel pour cette génération. Ce sont des éléments qui contribuent à créer une expérience authentique dont on peut parler, qu’on peut photographier et partager sur les médias sociaux.
Les destinations favorables à Instagram voient une augmentation des visiteurs aisés du millénaire
Les médias sociaux, et Instagram en particulier, ont permis une augmentation significative des dépenses d’accueil pour les pays qui ont su exploiter le marketing d’influence et les expériences parfaites en images. L’Islande, la Jordanie et la Nouvelle-Zélande sont quelques-unes des nouvelles destinations qui ont su tirer parti de l’engouement des Millennials pour les expériences de voyage originales et magnifiques.
Il s’agit d’un véritable succès.
Prenez par exemple la petite ville alpine de Wanaka en Nouvelle-Zélande. En 2015, son office du tourisme a organisé une campagne de marketing d’influenceurs. Ils ont accueilli des influenceurs populaires d’Instagram qui, en retour, ont partagé leurs histoires sur les médias sociaux. Il en est résulté la croissance touristique la plus rapide du pays, avec une augmentation de 14 % d’une année sur l’autre.
La campagne de marketing d’influence en ligne a été un succès.
Les influenceurs en ligne partageant visuellement leurs voyages ont conduit à une nouvelle vague de vie aspirationnelle. Les milléniaux ont non seulement soif de culture locale et d’aventures authentiques pour cocher des éléments de leur liste de choses à faire avant de mourir, mais aussi parce que cela constitue une excellente histoire partageable pour le monde en ligne.
Un changement générationnel dans les aspirations de voyage haut de gamme
Ce n’est pas seulement la façon dont nous communiquons et partageons qui a changé, mais les valeurs et l’éthique de travail ont également évolué. Contrairement à leurs prédécesseurs, les Millennials sont moins liés aux repères du travail et de la famille. Avec l’augmentation des bureaux à distance, les devoirs familiaux arrivant beaucoup plus tard dans la vie et le style de vie nomade ouvrant la voie – les Millennials fortunés semblent désireux de puiser dans ce sentiment de liberté.
Le voyage a pris une tournure différente, plutôt que d’être des vacanciers – les Millennials veulent être des pionniers. Plus de la moitié des voyageurs aisés du Millénaire pensent que les voyages sont synonymes de découverte et d’aventure, et 70 % veulent apprendre des cultures qu’ils visitent. Plutôt que de passer des journées sur des chaises longues dans des centres de villégiature cinq étoiles, les Millennials sont plus susceptibles de vouloir séjourner dans un camp berbère au Maroc, prendre un cours de cuisine en Ombrie ou faire l’expérience d’un vol en hélicoptère à New York. Non seulement ces expériences feront de superbes photos à partager sur Instagram, mais elles délivrent une connexion culturelle plus profonde et un fort sentiment de lieu.
Le marketing de l’hôtellerie de luxe épouse les aspirations des Millennials
La bonne nouvelle pour les marques haut de gamme est que tout le monde a la possibilité de mettre l’authenticité en avant lorsqu’il s’agit du marketing des voyages de luxe des Millennials.
Les marques de boutiques ont déjà l’avantage dans cette tendance actuelle, à condition qu’elles aient la perspicacité nécessaire pour en tirer parti. Un bon exemple de cela est le 21c Museum Hotels, une chaîne de boutiques qui choisit des bâtiments historiques, ajoute une galerie d’œuvres d’art locales et adapte chaque expérience pour refléter la destination, y compris en proposant des restaurants de ferme à table provenant de fournisseurs locaux.
Les expériences authentiques et originales peuvent en effet prendre de nombreuses formes et tailles. Fournir du savon artisanal fabriqué à la main par la communauté locale de l’hôtel ou inviter les clients à faire l’expérience d’une promenade en bateau avec les pêcheurs voisins, les idées ne manquent pas pour proposer des expériences authentiques et originales.
L’authenticité vient de la volonté de délivrer une expérience sincère. Ces connexions peuvent démêler les marques de leurs concurrents formulés et ouvriront la voie aux futures tendances du voyage de luxe du millénaire.
